Maif, Direct Assurance : les assureurs face au risque de la politisation

Il faut toujours se méfier des modes passagères. Une leçon que devraient connaitre mieux que quiconque les professionnels de la gestion des risques. Pourtant, plusieurs grands groupes français d'assurance ont fait le choix ces derniers mois de la politisation, en gelant leurs budgets publicitaires sur des médias dénoncés par le mouvement activiste Sleeping Giants. C'est notamment le cas de Direct Assurance et de la MAIF, qui assument une communication clivante dans un contexte politique et social particulièrement tendu.

Cela fait près de deux ans que les Sleeping Giants, un mouvement activiste né aux Etats-Unis pour contrer l'influence médiatique de Donald Trump, s'est implanté en France. Leur mode d'action est exclusivement basé sur Twitter, d'où ils interpellent des entreprises pour les enjoindre à suspendre leurs campagnes publicitaires sur des médias de droite et d'extrême-droite. En France, les principales cibles des Sleeping Giants sont la chaîne d'information du groupe Canal+ CNews, le magazine Valeurs Actuelles, ou encore le site Boulevard Voltaire.

L'activisme des Sleeping Giants a connu un fort écho médiatique depuis la fin de l'année 2019, et de nombreuses entreprises se sont engouffrées dans la brèche voyant dans les méthodes des Sleeping Giants un moyen de communiquer efficacement (et gratuitement) sur un certain nombre de valeurs, et en premier lieu sur le rejet des « discours de haine » dénoncés par les activistes. Beaucoup d'interpellations sur Twitter ont entrainé un retour positif et des boycotts publicitaires des médias visés.

C'est notamment le cas de Direct Assurance, la filiale du groupe AXA, prise à partie par le compte officiel des Sleeping Giants le 17 octobre 2019, qui a annoncé dès le lendemain, et toujours sur Twitter le gel de ses publicités sur CNews lors des émissions d'Eric Zemmour. Plus d'un an plus tard, les Sleeping Giants réitèrent leurs pressions en mars 2021, en exigeant cette fois que Direct Assurance cesse de diffuser des publicités sur la totalité des créneaux de CNews. Ce à quoi l'assureur obtempère dès le lendemain.

La MAIF a peu ou prou fait les mêmes choix en fin d'année 2019. Suite à des pressions de proches des Sleeping Giants, l'assureur a annoncé le retrait de ses campagnes publicitaires pour les créneaux occupés par Eric Zemmour sur les antennes de CNews. L'assureur a eu en revanche la prudence de ne pas annoncer un boycott pur et simple de CNews, même si le groupe a depuis fait le choix de ne plus annoncer sur la chaine du groupe Canal+.

Cette position d'entre-deux a d'ailleurs été privilégiée par d'autres groupes d'assurance, qui ont été interpellés par les Sleeping Giants et qui n'ont pas choisi de répondre publiquement aux activistes, tout en coupant par la suite leurs budgets publicitaires sur CNews. C'est le cas notamment de la MGEN ou d'Harmonie Mutuelle, qui ont ainsi pu s'éviter de tomber dans le piège de la polarisation dressé d'un côté par CNews et de l'autre par les Sleeping Giants.

Car il s'agit bien d'un piège, pour un assureur comme pour n'importe quelle entreprise dont l'objectif est de s'adresser au grand-public sans distinction d'affiliations politiques. Quoi que l'on pense de la ligne éditoriale de CNews, il serait absurde de qualifier la chaine d'information la plus regardée de France de média d'extrême-droite malgré les orientations de certains de ses polémistes. C'est en tout cas le meilleur des moyens de s'aliéner une frange importante de consommateurs (qui sont également des téléspectateurs), d'endommager son image de marque, sans aucun gain substantiel en termes de réputation. C’est ce qu’a bien compris le collectif baptisé les Corsaires, qui a vu le jour en opposition aux Sleeping Giants. Ses membres luttent avec les armes des activistes américains, en dénonçant les entreprises qui ont cédé aux injonctions de Sleeping Giants, afin de faire prendre conscience du problème au grand public.

Ce calcul, qui semble de bon sens, est certes plus facile à faire aujourd'hui, après deux années de recul sur l'impact des Sleeping Giants, que cela ne l'était fin 2019. On peut toutefois noter que certains groupes du secteur de l'assurance ont, eux, réussi à éviter totalement l'écueil en refusant de se positionner en première ligne, et en adoptant une attitude agile qui semble a posteriori plus efficace.

Mais, au-delà même de l'aspect commercial et des relations publiques, le choix du boycott d'un média qu'on désapprouve idéologiquement pose des problématiques en termes d'efficacité. Un annonceur n'a-t-il pas vocation à toucher des publics différents ? A ce titre, le refus de l'Assurance Maladie d'interrompre ses campagnes publicitaires pour la vaccination contre la grippe lors des émissions d'Eric Zemmour est très intéressant.

Si on ne peut pas soupçonner l'organisme public de sympathie pour les idées du polémiste, l'Assurance Maladie a tenu bon, malgré les pressions des Sleeping Giants, car elle a estimé que sa mission était d'informer tous les Français, quels que soient leur couleur politique, que la démographie des émissions de M. Zemmour était constituée massivement de retraités plus fragiles face à la grippe, et qu'enfin une campagne de publicité n'impliquait en aucun cas un soutien ou un acquiescement aux propos tenus.

Autant d'éléments constitutifs d'une approche apaisée et construite face aux appels aux boycotts, dont on sait pertinemment qu'ils ne servent généralement à rien d'autre qu'à crisper la situation, éloigner les positions, et à générer de nouveaux appels au boycott.