Les risques à la réputation dans un monde de plus en plus complexe et volatil (Pr Jean-Paul Louisot)

« Les deux choses les plus importantes n'apparaissent pas au bilan de l'entreprise: sa réputation et ses hommes. » (Henry Ford)

Dans un article publié en 2016, Philippe Boistel écrit : « La réputation d'entreprise est un concept à la mode qui, en communication des organisations, prend une place grandissante tant dans la littérature académique qu'au sein des entreprises, à travers la multitude de classements sur la réputation des entreprises dont les media se font l'écho. Néanmoins, ce concept peut être source d'inquiétude (avoir mauvaise réputation, perdre sa réputation …) et apparaît délicat à manager (surtout avec l'influence des media sociaux), au point que certains chercheurs en gestion indiquent qu'il est ingérable lorsqu'il est considéré comme concept de réception. »


En fait, l'auteur montre qu'il convient de penser la réputation, non pas comme un concept de réception, mais comme un concept d'émission pour que l'organisme puisse gérer sa réputation. En effet, si le concept est inscrit uniquement sous l'angle de la réception, la notion de gestion de la réputation perd tout sens alors même que les dirigeants d'un organisme peuvent et doivent développer une vision émettrice du concept. En clair, on retrouve bien la notion de la nécessité de combiner une vision centripète et une vision centrifuge comme je l'indiquais en 2008 dans de précédentes études.

La réputation d'un organisme est un concept relativement récent qui a supplanté celui d'image d'entreprise puisqu'il est plus large car il prend en compte l'ensemble des parties prenantes et non pas seulement les partenaires économiques. Du fait de l'élargissement de la base de référence, la réputation est moins volatile car elle est moins sensible à une perception favorable ou défavorable d'une seule partie prenante.

Toutefois avec l'explosion des médias sociaux et la montée en puissance des préoccupations environnementales, la pertinence de la vision émettrice peut être remise en cause dans une réflexion sur la résilience et le développement durable ou soutenable.

Le terme développement durable est devenu une expression quasi fourre-tout qui peut recouvrir (ou exclure) des réalités très différentes. Dans une perspective de prévention et de protection, FM Global voit la résilience comme la colonne vertébrale du développement durable. La résilience se définit comme la capacité à ne pas être affecté par une perturbation ou à s'en remettre rapidement.

Depuis des années, universitaires et praticiens portent un intérêt croissant pour les domaines liés à la confiance et à la réputation dans tous les secteurs de l'industrie. Certains de ces domaines comprennent la responsabilité sociale des entreprises, la conformité réglementaire, de bons résultats financiers, l'innovation, la communication, l'identité de marque ou l'intégration de critères ESG dans la gestion. En bref, les domaines qui ont une incidence sur la viabilité à long terme des organismes.

Des études scientifiques récentes basées sur plus de 300 publications ont confirmé une relation causale entre ces domaines et la réputation : la soutenabilité conduit à la confiance, et la confiance conduit à une bonne réputation de l'entreprise, qui génère à son tour des revenus et de la rentabilité.

Cela confirme l'intuition qu'il est essentiel de porter la plus grande attention à préserver la confiance des parties prenantes en tant que pilier de la réputation de l'entreprise et d'autres actifs incorporels qui sont finalement les moteurs de la rentabilité.

Au niveau de la définition d'un dictionnaire, la confiance est la croyance ferme en la fiabilité, la vérité ou la capacité de quelqu'un ou quelque chose, et la réputation est les croyances ou les opinions qui sont généralement détenues sur quelqu'un ou quelque chose.
Les deux définitions sont intrinsèquement subjectives dans une certaine mesure : la confiance et la réputation sont fondées sur la perception et l'opinion, pas nécessairement sur des faits vérifiés, sont construites à partir d'informations provenant de différentes parties prenantes (analystes, spécialistes, acteurs du marché, etc.) dans différents formats et médias (publications, rapports, nouvelles, réseaux sociaux, etc.).

Cette subjectivité est particulièrement pertinente dans un contexte caractérisé par l'immédiateté et la facilité d'accès aux communications : l'information se propage aux médias en ligne et aux réseaux sociaux en quelques secondes, les utilisateurs partagent des données et des opinions sur le Web en temps réel et avec peu de filtres.

Cela signifie qu'une crise de réputation peut se développer à la vitesse d'un éclair, alors que la vérification des faits est reléguée au second plan et laissée sans contrôle par manque de temps pour le faire, ceci pose un défi pour gérer l'impact d'une telle crise.

Mais alors quelles sont les attributs fondamentaux qui font que la réputation est d'une importance grandissante dans la gestion des organismes :
* La confiance : Elle est le fondement de la réputation. Lorsque les gens font confiance à un organisme, ils sont plus susceptibles de travailler avec lui, de le référer à d'autres et de lui apporter des opportunités. Et la confiance n'est pas quelque chose qui se gagne du jour au lendemain – c'est quelque chose qui se construit au fil du temps grâce à des actions et des comportements cohérents.
* Les opportunités : Une bonne réputation peut mener à de nouvelles opportunités. Les gens veulent travailler avec ceux qui ont une réputation …

Cliquez ici pour lire la suite de l'étude du pr Louisot dans le numéro 796 fu magazine RiskAssur-hebdo